进军处方药市场亚马逊高价收购PillPack意欲何在?

  2018年5月,PillPack的联合创始人兼首席执行官T.J.帕克(TJ Parker)在西雅图会见了来自

  许多投资者对他的在线药店充满兴趣,蜂拥而来。当时,这家药店正在与CVS和沃尔格林(Walgreens)竞争,并在这个过程中迅速成长。沃尔玛也在与这家总部位于波士顿的初创企业进行深入谈判,制药商诺华(Novartis)也在观望。

  但是,来自Frank Quattrone旗下投资银行Qatalyst Partners的银行家们建议,帕克和另一名联合创始人兼首席产品官艾略特·科恩(Elliot Cohen)应当乘飞机飞越美国,与亚马逊的一位高管纳德·卡巴尼(Nader Kabbani)会面。作为西雅图交响乐团14年的资深钢琴演奏家和客座钢琴演奏家,卡巴尼当时刚刚被任命为亚马逊消耗品副总裁。与帕克一样,卡巴尼对制药行业也感到担忧,担心主要厂商无法或不愿把消费者放在首位。

  最后,只有帕克和卡巴尼在交谈,其他的参与者都隐匿在了幕后。从那次谈话起,帕克很快就决定公司的竞标结束了,因为他把公司卖给了亚马逊。

  2018年6月28日,亚马逊宣布收购在线药店PillPack,具体收购资金没有对外公开,后来据透露约为7.53亿美元。PillPack为消费者提供药品,大部分药品都是可以从当地药店买到的。PillPack将这些药品都包装在方便的白色包装袋里,这样人们就会记得服用。同时,该公司还提供自动续药和全天候的客户服务。

  CVS、沃尔格林和Rite Aid的股价大跌,原因是人们担心,在亚马逊已经占据了化妆品和家居用品市场的巨大份额之后,PillPack的加入会帮助亚马逊进一步蚕食它们的地盘。在新闻发布会上,亚马逊全球消费者业务主管杰夫·威尔克(Jeff Wilke)表示,两家公司将共同努力,帮助消费者“节省时间,简化生活,变得更健康”。

  而威尔克没有透露的是,帕克作为新罕布什尔州的一名药剂师的儿子,早有计划要使公司的营收到2020年超过10亿美元;他也没有透露PillPack将很快与大型保险公司进行谈判,以期让更多的人获得其服务,同时积极开发其技术服务于他们。

  将近11个月过去了,该公司的收入增长了1亿美元,而帕克仍然是PillPack的首席执行官。外界唯一能注意到的变化是,PillPack的网站现在在logo下写着“亚马逊旗下”的字样。亚马逊也有一个新的登陆页面,向Prime会员介绍这项服务。

  CNBC采访了十几位与PillPack创始人关系密切的人士,包括投资者、朋友和PillPack的员工。由于签有保密协议,他们中的大多数人要求匿名。PillPack拒绝让帕克或科恩接受采访,自收购交易敲定以来,两人都没有公开发表过言论。亚马逊拒绝置评,卡巴尼也没有回复置评请求。

  健康数据提供商IQVIA的数据显示,在美国,处方药支出每年接近5000亿美元,年增幅高达7%。美国疾病控制与预防中心的数据显示,大约60%的美国成年人至少有一种慢性病,如心脏病、癌症或糖尿病,40%的人有两种或两种以上的慢性病。

  处方药零售市场一直由CVS和沃尔格林等大型连锁药店和独立药店主导,少数几家大型药品分销商也占有一席之地。这些独立药店都依赖几家被称为药品福利管理公司(PBM)的中间商来议价。

  除了威尔克在交易当天的声明外,亚马逊并没有透露它将对收购的PillPack进行何种处理。

  而我们所知道的是,亚马逊又获得了800多名员工,拿下了一个高增长、利润率却非常低的业务,就像传统零售商一样,这个业务将大部分收入用于支付库存。我们还知道,亚马逊不仅一直在不断地向其市场增加家用产品,而且还在为电池、卫生纸、灯泡和毛巾等产品建立自己的品牌。现在,Prime会员的配送时间已经缩短到了一天,那么消费者自己开车去附近的药店还有什么必要呢?

  PillPack花了数年时间,通过艰苦的努力,获得了向除夏威夷以外的所有州发货的许可,并建立了一个系统,自动管理补给,还能代表客户与保险公司合作。该公司对药片进行分类,并提供配药器,让用户尽可能轻松地处理所有事情。

  早期的PillPack投资者Fred Destin将其描述为一个“复杂而昂贵”的空间,但是伴随着潜在的“丰厚利润”。换句话说,这是亚马逊首席执行官杰夫·贝佐斯喜爱的业务类型——巨额资金、过时的技术还有众多监管障碍。贝佐斯对这个行业也有一定的了解。上世纪90年代,在亚马逊对行投资后,贝佐斯在担任董事。沃尔格林于2011年以4.29亿美元收购了这家在线年后将其关闭。

  对于亚马逊来说,要赢得这个市场并不容易。PillPack需要与Express Scripts和CVS旗下的Caremark等药品福利管理公司建立关系,以接触到通过保险公司购买药品的广大消费者。这些企业甚至在亚马逊收购PillPack之前就对亚马逊感到担忧,因为如果亚马逊进入分销市场,迫使药品制造商降价,那么它确实是唯一一家可以打破他们控制权的公司。PillPack也令人担忧,因为它有可能从现有厂商手中夺取可观的市场份额。

  Bain Capital Ventures的健康科技投资者Yumin Choi表示:“亚马逊收购了一家公司,在它所处的领域中,所有药品福利管理公司和其他制药企业都受到了威胁。现在的挑战是,他们在地上插了根木桩,甚至连旗子也插上了。”

  亚马逊不得不应对由医生、保险公司和医疗记录提供商组成的完全不同的生态系统带来的额外问题,这些组成部分都有自己不连贯的系统。亚马逊和PillPack或许能够为消费者提供更好的药品配送体验,但在解决其他低效问题上可能不会发挥太大作用。

  “有很多事情不在他们的控制之下,”Nephron Research负责制药供应链的股票分析师Eric Percher说,“目前还不清楚亚马逊能否改变‘病人与制药供应链以及付款人互动的方式’”。

  帕克长着一头金黄的头发,胡须乱糟糟的,戴着一副厚框眼镜。他给人的印象并不是一个强硬的高管,也不像是在密谋策划着推翻这个行业领导者的人。PillPack投资者兼顾问Zen Chu同时也在麻省理工学院教授医疗创新,他开玩笑地说,帕克看起来更像是感恩而死(Grateful Dead)乐队的成员,但不同的是,他“视野异常清晰”。

  制药业务是帕克的专长。小时候,他的父亲在新罕布什尔州的康科德开了一家药店,小帕克亲自检查药瓶上的标签,把药品送到养老院和辅助生活设施场所。

  他在位于波士顿的麻省医药与健康科学学院的药学院读书。在读书期间,他会定期去附近的麻省理工学院参加活动,寻找探索健康技术创新工作的学生。正是在那里,他遇到了科恩。科恩在加州大学伯克利分校学习计算机科学后,进入商学院学习。在麻省理工学院,科恩与他人共同创建了一个名为“黑客医学”的项目,面向对医疗创业感兴趣的学生。

  科恩的父亲曾在高中时接受了四次心脏搭桥手术,之后一直在同时服用多种药物。直到回家看到父亲的艰难状况,科恩才相信了PillPack背后的想法。他给帕克发短信说他决定加入,两人花了一个周末的时间组装了一个原型,这个原型赢得了2012年黑客医学黑客松大赛的冠军,并从麻省理工学院的Chu和他的妻子以及投资伙伴Katie Rae那里顺利拿到了支票。

  2014年,也就是PillPack开始为客户服务的那一年,帕克的父亲加入了这家公司,成为该公司在新罕布什尔州曼彻斯特办公室(距离康科德只有20分钟的车程)的首批药剂师之一。那个时候,几位创始人会开车去当地的宜家为药房置办家具。

  在内部会议上,帕克谈到了他们面临的机遇,可以实现药房体验现代化,也能打造一个有抱负的品牌,就像在沉闷的眼镜市场里沃比帕克(Warby Parker)所创造的神话那样。

  AJ Resnick曾在2015年至2016年间在Pillpack担任分析总监,他说:“帕克过去经常会和所有人谈论当地的CVS。在CVS,你会看到货架上堆满了三升装的可乐,上面还有荧光灯和灰色的毯子。”在帕克看来,这些不是消费者应得的体验,他们应该享受更好的。

  PillPack在头几年增长缓慢,因为它必须在每个州申请许可证,需要在某些州开设实体零售店,以保持与药品福利管理公司的互动联络。但是,它也遇到了一个广告问题,因为谷歌和Facebook的广告团队错误地将PillPack贴上了药品制造商的标签,这就要求它对所有不相关的安全问题负责。

  幸运的是,帕克曾经从Facebook广告销售团队的早期成员、Slow Ventures的Kevin Colleran那里拿到过一小笔钱,和他有一些交情。Colleran帮助帕克与Facebook的工作人员联络,澄清了这件事,并将PillPack从投资者所谓的“淘气榜单”中移除了。

  Colleran也是帕克的密友,她说:“他们一登上了Facebook的平台,就获得了飞速的发展,远比在其他平台上的进展明显的多。”

  接着,PillPack在消费者中开始流行起来。美国全国广播公司财经频道(CNBC)播放的一段宣传视频显示,截至去年收购之时,该公司的年收入有望达到2.99亿美元,计划在2019年翻一番以上,达到6.35亿美元,2020年达到12亿美元。对于一家成立仅5年的公司来说,这个数字非常大,同时也证明了市场对PillPack所提供的产品有着巨大的需求。

  但由于利润率较低和扩张成本不断上升,PillPack在巅峰时期的月支出高达600万美元。其中一些高支出与PharmacyOS后端软件系统的开发有关。PharmacyOS是该公司设计的,用于自动处理处方续签、给保险开账单、获得供应商授权和发送通知等流程。PillPack的早期支持者David Frankel将其称为制药世界的“意大利面条式连接”。

  据知情人士透露,帕克在2016年通过与亚马逊高管的交谈得知,亚马逊对这个领域很感兴趣。亚马逊也在涉足这个市场的边缘,并将很快开始聘用专注于制药和销售家庭DNA检测和非处方药等业务的商业领袖。

  尽管PillPack已经筹集了1.15亿美元,其中包括2016年年中一轮6000万美元的融资,它仍然需要更多的资金来维持业务。如果与亚马逊或其他竞标者的交易没有顺利实现的话,帕克正打算着要筹集更多的现金。

  对于PillPack来说,亚马逊要么成为盟友,要么成为竞争对手。这一点到2018年初变得越来越明显。帕克选择了前者。

  而对于亚马逊来说,它去年的销售额已经超过2300亿美元,PillPack的加入并没有改变当前的规模。PillPack对亚马逊产生的价值在于,PillPack有望将配送网络接入这台巨大的电子商务机器,尤其是考虑到,2018年平均每个PillPack用户通过保险支付和病人自付的方式消费了约5000美元。

  这远远超过Prime会员的平均水平。2017年的一项研究显示,Prime会员在缴纳119美元的年费后,每年在亚马逊上的花费约为1300美元。此外,大多数PillPack的用户都在五六十岁,他们是忠实的客户,这让亚马逊拥有了一个年长一些的目标人群,可以用其他产品促销。你可以想象一个情景,你在订购血液稀释剂的时候,看到了推荐刮胡膏、卫生纸或指甲油的广告,所有你在商店里买过的东西都可能推荐给你。

  亚马逊已经在使用相反的策略,即将PillPack的服务推广到特定的Prime会员群体当中。但是亚马逊可以为PillPack提供的东西更多,远不止使PillPack的服务能面向1亿多Prime会员。

  一项正在进行的举措涉及到了大型保险公司。这些保险公司的会员可以获得邮购服务作为额外福利,而他们也可能为该公司带来数百万新客户。

  据CNBC看到的一份显示,蓝十字蓝盾(Blue Cross Blue Shield)已主动向PillPack寻求为其会员提供这项服务。蓝十字蓝盾是由36个医疗保险计划组成的联盟,覆盖逾1亿美国人。尽管目前还没有达成任何协议,但该文件称,蓝十字蓝盾将提供送货上门服务和其他福利,并为非处方药提供折扣,可能还会提供一个品牌的药房。

  亚马逊还可以为PillPack应对药品福利管理公司提供力量辅助,这有效地决定了药店是否能够吸引顾客。大型雇主、保险公司、联邦医疗保险和医疗补助计划都依赖药品福利管理公司来管理处方药的覆盖范围,而药品福利管理公司对向家庭提供药品的初创企业并不友好,因为许多初创企业都拥有自己利润丰厚的邮购服务。

  2016年,最大的药品福利管理公司Express Scripts威胁称要从其网络上移除PillPack,声称PillPack的自我描述错误。该公司将自己描述为一家零售药店,而不是一家邮寄药店。此举本可能使PillPack在一夜之间失去约三分之一的客户。

  曾在奥巴马政府担任白宫副幕僚长,后受聘于PillPack负责应对药品福利管理公司提出的挑战的Jim Messina表示:“有很多人通过各种方法试图摧毁这家公司。”

  Messina于2017年11月与前财政部长Larry Summers一起加入了PillPack的董事会。Messina曾发起了一场声势宏大的行动,包括建立fixpharmacy.com网站,以争取现有客户的支持,争取与政府的关键决策者取得联系。帕克在办公室里设立了一个“战争室”,在那里,高级职员们每天要花16个小时来进行#fixpharmacy改革运动。在短短一周多的时间里,由IDEO前高管Colin Raney领导的营销团队发布了多段视频,内容是客户在谈论他们对这项服务的依赖。

  Messina说,帕克将“为他的公司而战,并尝试以不同的方式达成目标”。

  然而,Express Scripts确实出现了一些情况。该公司与PillPack签订了一份作为零售药店销售的合同,而非通过邮寄服务。PillPack也有一些物理位置,但它是从那些药店运送药物给病人的。Express Scripts最终同意与PillPack签署一份邮购合同(该合同仍在生效),但在此之前,帕克承认了一个“管理错误”,这个错误导致该公司短暂地将产品运往没有得到适当许可的州。

  Express Scripts的发言人Brian Henry当时对《福布斯》表示,“你必须遵守一些标准、法规和行业惯例。”他拒绝向CNBC提供更多评论。

  据相关知情人士透露,帕克与Express Scripts的渊源,以及他不愿从战斗中退缩的个性是吸引亚马逊选择PillPack的最重要因素之一。

  “他认为,做出改变的唯一途径就是让黑点显现出来,他也知道这些黑点在哪里。”男性健康初创公司Roman的首席执行官Zachariah Reitano表示。在他看来,帕克就是一名投资者。“他的做法让病人从中受益,而不仅仅是为了公司的利益。”

  PillPack只是亚马逊庞大计划的一部分,该计划旨在撬动美国价值3万亿美元的医疗保健行业。该公司还与摩根大通(J.P. Morgan Chase)和伯克希尔哈撒韦公司(Berkshire Hathaway)合作成立了一家名为Haven的合资公司,旨在改善医疗服务并降低成本。该公司计划为员工开设自己的诊所,还有一个名为“伟大挑战”的秘密组织,致力于远程医疗和将机器学习应用于癌症研究等未来项目。亚马逊网络服务和Alexa语音部门也正在进行各种努力来收集医疗记录和挖掘数据。

  但尽管亚马逊在制药和医疗保健行业显得有些“消化不良”,该公司似乎还没有任何进军市场的宏伟计划。科恩在最近的一次投资银行活动上发表了讲话。

  PillPack的直接目标是保持增长,扩大招聘。据一位知情人士透露,作为收购的一部分,该公司没有坚持永久保留自己的品牌,因此最终可能会面临改名的情况,比如叫做亚马逊药房。

  亚马逊正在扩充业务,为成千上万的客户提供服务,并增加了必要的药剂师和药剂师技术人员。亚马逊在其职业网站上列出了大约50个PillPack职位空缺,主要分布在波士顿和萨默维尔。最近的一些招聘信息是针对包装和运输专家以及视觉设计师的,超过一半的职位是在软件开发领域,包括“团队领导”,其任务是“为不断壮大的团队建立机制和最佳实践”。

  在广告方面,PillPack提高了面向老年观众的电视台(包括CNBC和MSNBC)以及Facebook等数字网络的广告支出。

  此外,该公司还在不断推进凤凰城已实施的计划,即建设一个17.5万平方英尺的药房,作为零售药房和配送中心,药房的规模相当于一家沃尔玛超级购物中心。PillPack不断获得各州的药房执照,该药房的投入使用将使PillPack更好地服务于美国西部的客户

  今年6月,当这起收购被披露时,一些分析人士猜测,亚马逊之所以想收购PillPack,是因为它在几乎每个州都有药房执照。媒体咨询公司坎塔尔(Kantar)表示,PillPack的49张许可证使其“资产极其丰富”。

  在亚利桑那州,PillPack一直在游说当地官员,希望能允许其药房技术人员,即协助药剂师的人,将药物从其他药房转移到PillPack。去年12月,一些员工和一名PillPack律师出席了亚利桑那州药事委员会的一次会议,要求豁免一项要求药剂师处理电话转账的法律。PillPack的代表说,公司已经在新罕布什尔州(13个允许这样做的州之一)使用技术人员来完成这些任务,并有严格的培训计划和监督来确保病人的安全。

  PillPack团队并没有谈到节约成本或快速扩张的需要,但你可以在他们的话语中感受到亚马逊对他们的影响。为了让PillPack像亚马逊一样发挥作用,它必须充分利用技术和低成本员工。该公司获得了6个月的豁免,之后必须就调查结果和错误率提交一份报告。

  自从去年6月PillPack被收购以来,帕克就已经搬到了犹他州帕克城,离公司的销售和业务发展办公室不远。大多数星期二,他都会飞往西雅图,一直住到星期四。他最近在西雅图刚买了一套房子。

  据知情人士透露,他将继续与卡巴尼密切合作。卡巴尼曾协助PillPack团队与亚马逊高管在AWS和Haven等领域相互沟通。

  尽管帕克和科恩向卡巴尼汇报工作,但在很大程度上,这两位创始人是主要负责人。卡巴尼是一位受人尊敬的经理,他在亚马逊步步高升,帮助建立了Kindle自助出版平台,然后领导了一系列“最后一英里”交付项目,包括按需交付租赁服务Flex。但据知情人士透露,他在医疗保健或药品供应链方面没有太多经验,在收购谈判期间,他也向PillPack团队明确表示了这一点。

  卡巴尼在物流方面的专业知识很可能有助于PillPack扩大其在当地的实体店业务。该公司在新罕布什尔州、纽约州、德克萨斯州、佛罗里达州和亚利桑那州五个州都有实体药店。该公司需要合法地将药品运送到所有的州,这样就可以快速送货,而不必在全国各地邮寄包裹。

  科恩的注意力主要集中在PharmacyOS上。该公司于2017年推出PharmacyOS,称其为“PillPack从头开始构建的全新的操作系统”,取代了许多现成的过时技术。

  据PillPack高管在亚马逊交易前创建的一份内部报告显示,该公司正将PharmacyOS作为下一个巨大的增长动力,两名知情人士表示,PharmacyOS是亚马逊感兴趣的主要产品之一。PillPack一直试图让制药商、医生和保险公司掌握这项技术,使他们的流程自动化和合理化,所以这项技术不仅在公司内部使用。

  在CNBC报道了这份文件后,药品分销商McKesson前副总裁Stephen Buck表示:“这样的举措将意味着,他们将远远超出核心解决方案的范围,覆盖数千万服用仿制药的人。”Buck目前是健康科技初创企业Courage Health的首席执行官,他表示,这一举措表明PillPack将在制药领域发挥更大的作用。

  就在收购交易达成之后,在帕克接受西雅图的新职位之前,他想要举办活动庆祝一下。于是,他邀请了一些朋友和他们的家人到他位于波士顿郊区萨默维尔的家中(离PillPack总部只有一小段路)享受夏天烧烤的乐趣。

  帕克和科恩在花园里的烤架上烤牛排和蔬菜。与此同时,卡巴尼在客厅的钢琴旁坐下,用古典音乐给在场的孩子们带来欢乐。早期的投资者Destin和他12岁的儿子也在那里,他儿子展示了他的一些纸牌戏法。这个男孩很受卡巴尼的喜欢,以至于这位亚马逊高管开玩笑地给他提供了一份工作。

  Destin是风险投资公司Stride.VC的创始人,他说,“这感觉不像是商业交易,就像一场家庭烧烤,这让我很感动。它提醒了我,要对他人充满信心,也要代表他们承担风险。”

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