萨拉·布雷克里造就亿万生意的内衣女王

  2012年福布斯全球亿万富豪榜上,大多数上榜女性的财产,来自继承和婚姻。因此,白手起家的富豪尤为引人注目。

  福布斯全球亿万富豪榜,最年轻,白手起家,当这三个标签同时贴在一个人身上的时候,这个女性必然吸引更多人的目光,她叫萨拉.布雷克里(Sara Blakely)。

  全资拥有且尚未上市,没有任何债务,从未接受过外部投资,从来没有投放一分钱广告,当这一切与一家平均估值高达10亿美元(2012年,四家华尔街投行曾对其评估)的塑身内衣企业联合在一起的时候,我们不得不承认这是一个“奇迹”,它叫Spanx,由萨拉.布雷克里一手打造。

  这个故事背后,有诸多的启示,例如怎样轻易嗅到市场商机、怎样推销自己的商品,当然,有着律师父亲、艺术家母亲的萨拉.布雷克里或许也遗传了一些优质的基因。然而,在低廉商品大量充斥市场、“价格战”引发的恶性竞争不断持续的如今,内衣网站的首席执行官诺亚.乌鲁贝尔对Spanx的评价或许能给我们更深刻的反思——“如果你的产品足够优秀,你想卖多少钱都行。”

  从Spanx塑身内衣创始人这个角度来讲,萨拉.布雷克里可以称得上是个“发明家”,但小时候的她并非立志做个发明家,“推销”天赋在她身上反倒更有体现。

  父亲是人身伤害律师,母亲是艺术家,萨拉.布雷克里或许遗传了不少优质基因,使得她从小就在寻找赚钱的机会。

  每逢万圣节,她会设置一个“鬼屋”,向想要进去探险的邻居收费;她会把除草之类的事物包装成某种竞赛,诱使朋友们帮她干完杂活。那时候的她,在大人们的世界里,最多称得上是“古灵精怪”,然而现在回头看,这一切倒是很好的“伏笔”。

  萨拉.布雷克里的第一次创业在1990年,那时候的她不过19岁,她在克里尔沃特海滩希尔顿酒店开了家托儿所。这个托儿所有点特别,它专门帮助忙于晒日光浴的时髦父母们照顾几个小时孩子,每个儿童收费8美元。虽说如今类似的创意层出不穷,但是对于20多年前的一个刚刚高中毕业的小女孩来说,能想到这个,怕是成年人都不及的吧。

  没有任何经验,没有接受过心肺复苏训练,更没上过保险,整整三个夏季,萨拉.布雷克里都侥幸逃过监管。最终,这场“猫捉老鼠”的结局并不是猫抓到了老鼠,而是老鼠站到了猫的面前。当萨拉.布雷克里穿着人生的第一套职业装,站在希尔顿酒店总经理面前商谈如何从其他酒店夏令营抢客户之时,她暴露了自己的资质问题,最终被“押送”出了酒店。

  当萨拉.布雷克里从佛罗里达州立大学拿到司法沟通学位后,两次参加LSAT考试,试图考进法学院,她都落榜了。无缘法庭上的唇枪舌战,深感挫折后的她最终落得一份差事,在一家主题公园工作,每天在移动的车道上站8小时,帮游客们系好安全带。苦熬了三个月之后,她终于申请到一份新工作,并在Danka(当时的一家规模达10亿美元的佛罗里达办公用品公司)度过了跌宕起伏的七年。一个格子间、一份电话簿,指定克里尔沃特的四个邮区,一个月2万美元传真机的任务,电话推销员的生活就此开始。

  很多人创业的根源在于解决切身需要解决的问题,萨拉.布雷克里走的也是类似的创业之路——因为连裤袜的既不舒服又显老气,使得她想要改变这一事实。

  可恰巧的是,连裤袜有着自身独特的优点,由于独特的腰臀设计,它恰到好处地消除了内衣线条外显的可能性,并让原本娇小的身材看起来更为挺拔。于是,她把连裤袜的包脚部分剪掉,穿在长裤下面,可是袜腿的上卷又让她极度不舒服。

  最终,27岁的萨拉.布雷克里决定拿出自己的全部积蓄——5000美元,一边在原先的办公用品公司工作,一边计划推出自己的产品。对于一个从来没在时装行业或者零售行业待过的女士,当时的她只是想要找到一件需要却不存在的内衣。

  寻求代加工商是一个艰辛的过程,大多数的丝袜制造厂都拒绝了她的请求。在不断登门造访之后,北卡罗来纳州阿什伯勒的Acme-McCrary丝袜厂成了她的“伯乐”,更确切的说,是经理的女儿们。

  为了省下3000美元律师费,她自己撰写专利申请;150美元,是她成立公司的成本;鉴于相信“生造的产品名更有利于促进销售”,她果断地用了这个有趣的名词“Spanx”;最后,在一位平面艺术家的帮助下,一位名叫sunny的长马尾金发卡通模特诞生,这正是布雷克里本人的漫画写照。

  最初,Spanx的存在不过是一个女人的独角戏。在与内曼.马库斯(一家百货公司,含高档连锁店)负责人的谈判中,萨拉.布雷克里的富有创意的产品,更或者是她自身的魅力,成功吸引了这些“大佬”。当她带着一张折叠桌出现在百货店门厅时,谁也想不到,这张折叠桌如今已经拓展成如此巨大的财富。

  折叠桌前,一位美丽的女士正在推销她的新发明,身旁放着的是巨幅的产品使用前后臀部对比图,这一边的照片上,她外穿乳白色休闲裤,内里是比基尼短裤,比基尼的线条清晰可见、令人尴尬;而另一侧,她内里穿着的是售价30美元的Spanx塑身裤,尴尬完全不见。

  简直unbelievable(难以置信的)!这一声惊叹,来自于对产品本身的欣赏,更来自于萨拉.布雷克里果敢的赞叹!

  从创意发现商机,走过这一创业路程并且成功的人士并不在少数,萨拉.布雷克里最让人佩服的是她的营销能力和公关技巧。

  无力承担广告费用,她就从杂志上撕下记者们的联系方式,给他们打电话;她主动参加百货商店的早间工作会议,并向销售人员展示,为何Spanx应当与女装和鞋类放在一起销售,而不是堆在袜类区域;倘若这招没用,她便自己动手搬移商品,更甚者,她还买来货架,把一些红色的Spanx产品挂到架子上,摆放到内曼的一台收银机附近,直至被闭路电视拍到。

  Spanx产品营销的第一招就是“口口相传”,即使是如今,萨拉.布雷克里依旧认为这是不可缺少的一项营销策略,让女人从另一个女人那里发现产品,尤其在社交媒体快速发展的今天,朋友的建议往往比销售人员的苦口婆心更有价值。

  包装也是Spanx的巨大特色,在连裤袜货架上,不少人已经习惯了千篇一律棕褐色、黑色的包装,而萨拉.布雷克里却坚持金发马尾女sunny的卡通形象,让客户眼前一亮,并且每一句包装上的内容都相当平易亲切,“它会让你的臀部看起来更漂亮”,而不是“最最最高雅”这一类词句。

  这些均可复制,然而萨拉.布雷克里最大的优势,就在于奥普拉效应,从这一方面来说,她无疑是个幸运儿,因为脱口秀女王奥普拉.温弗瑞(Oprah Winfrey)在她的年度《最爱产品秀》将Spanx列为“最爱”产品之一,知名公众人物一开口,销售渠道自然如同洪水的闸门打开,订单源源不断。

  首先,她给负责奥普拉.温弗瑞的造型师寄送了样品,这是一个小手段,却带给她事业上的腾飞;

  她在Spanx成立两年后才选择辞去那份推销传真机的工作。这使Spanx从一开始就走上盈利,并于第一年就赚下400万美元。

  辞职两周半后,她就上了奥普拉.温弗瑞的节目,而在15年前,她就想象着自己与奥普拉之间的交谈,并用这15年时间填补了内容的空白。

  如今的塑身内衣货架上,Spanx往往是最昂贵的品牌,但这并未影响销量,产品的种类在经过10多年发展后,也达到了200多种,销售超过50多个国家的各大主要商场、精品屋、在线销售平台等。萨拉.布雷克里也借此登上了2012年福布斯全球亿万富豪榜,成为最年轻的白手起家的女富豪,但她并不满足现状,她正考虑实现品牌国际化,亚洲是继中东后的一个巨大目标市场,她也开始考虑公开上市或引入外部资本,让企业加速扩张。

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